廣告是要約嗎

結論

廣告原則上屬於「要約之引誘」，而非「要約」。也就是說，一般商業廣告的目的僅在於引起消費者的興趣，吸引消費者前來洽詢，進而向廣告主提出締約的意思表示（此時消費者才是提出要約的人）。因此，單純看到廣告而表示願意購買，在法律上只是提出「要約」，必須等廣告主（企業經營者）承諾後，契約才會成立。廣告主原則上不受廣告內容的拘束而必須與消費者締約。

不過有兩個重要例外：第一，若廣告內容已極度具體詳盡，且依其情形可認為廣告主有「立即受拘束而訂立契約」的意思時，該廣告會被認定為「要約」；第二，依據《民法》第154條第2項規定，「貨物標定賣價陳列」者，視為要約（例如超市貨架上的商品）。

法律依據

依據《民法》第154條規定：「契約之要約人，因要約而受拘束。但要約當時預先聲明不受拘束，或依其情形或事件之性質，可認當事人無受其拘束之意思者，不在此限。貨物標定賣價陳列者，視為要約。但價目表之寄送，不視為要約。」

在實務見解方面，**臺灣臺北地方法院95年度簡上字第511號民事判決**對於「廣告究竟是要約還是要約之引誘」有極為詳盡的說明。該判決明確指出，要約與要約之引誘的區別，不在於是否已具體表明契約必要之點（例如標的物與價金），而應綜合判斷。該判決指出：「要約之引誘僅喚起相對人向自己要約之意思通知，其目的僅在引起相對人向自己要約而已，要約之引誘並不會發生如要約般之拘束力」。法院進一步表示，判斷廣告的性質應考慮「表示內容是否具體詳盡、是否注重相對人之性質、要約是否向一人或多數人為之、當事人之磋商過程、交易慣例等」。

在該案中，消費者看到汽車廣告後直接寄存證信函表示願依廣告條件購車，主張廣告即為要約，契約已成立。但法院認為，汽車為高單價商品，常須搭配貸款且需考量買方信用資力，且規格配備常需磋商，加上廣告刊登於報紙係針對不特定多數人，若認定為要約，極易發生承諾者超出賣方履約能力的狀況。因此，法院認定該汽車廣告性質上與「價目表之寄送」相近，僅屬「要約之引誘」，賣方拒絕消費者的購買意思後，契約並未成立。

此外，關於《消費者保護法》第22條（企業經營者所負義務不得低於廣告內容）是否會讓廣告變成要約？**臺灣臺北地方法院89年度訴字第3711號民事判決**採取了精闢的見解，認為廣告內容是否成為契約內容，與廣告的法律性質（要約或要約之引誘）在邏輯上無必然關聯。該判決指出，消保法第22條的規範功能是保護消費者，只要廣告內容在交易上已確定或可得確定，客觀上可查證，該廣告內容即「基於法律規定」成為契約內容之一部分，但這「並不會因為該條之規定，而由要約引誘之性質成為要約」。換言之，廣告即使只是要約之引誘，一旦雙方另行磋商成立契約，企業經營者仍須擔保其給付不得低於當初廣告的內容。

實務建議

1. 對消費者而言：切勿以為「看到廣告＝賣方提出要約」

許多消費者誤以為只要看到廣告並表示「我要買」，契約就成立了。但如上開判決所示，多數廣告（特別是房屋、汽車等高單價且需磋商細節的商品）僅屬「要約之引誘」。在賣方明確承諾或雙方完成簽約前，賣方有權拒絕出售，消費者無法強迫賣方依廣告條件締約。

1. 對企業經營者而言：廣告雖非要約，但仍可能成為契約內容

企業經營者不能因為「廣告只是要約之引誘」就肆無忌憚地誇大不實。依實務見解，當雙方最終成立契約時，具體明確的廣告內容會依《消保法》第22條規定自動成為契約內容的一部分。若最終給付低於廣告內容，仍須負債務不履行或瑕疵擔保責任。

1. 避免爭議的具體作法

• 企業經營者若不希望廣告被誤認為有絕對拘束力，可在廣告上附加「實際內容以雙方簽訂之契約為準」、「圖片僅供參考」或「數量有限，售完為止」等聲明，更明確地表達其僅為「要約之引誘」。
• 若屬門市貨架上的商品標價陳列，則依《民法》第154條第2項，直接視為「要約」，消費者拿取商品結帳即為承諾，店家原則上不得以標錯價為由拒絕出售。